La muerte de la generación MTV

Noel Yaxley, Chronicles Magazine

El problema con la nostalgia es que parece retroceder en el tiempo, trayendo solo recuerdos agradables a la consciencia. Es increíblemente eficaz para borrar cosas en las que no queremos pensar. Recordamos más los chicles y los videojuegos que la malaria o la hambruna en el Tercer Mundo. Nuestros días de gloria se filtran a través de lentes color de rosa; asumimos que todo era mejor en el pasado.

Estaba pensando en esto hace poco cuando leí que MTV cerrará a finales de este año. Como alguien que nació a finales de los 70, soy miembro de la Generación X, la llamada "Generación MTV".

En muchos sentidos, la desaparición de MTV puede interpretarse como parte de la pérdida de relevancia de la Generación X. Atrapados entre los idealistas baby boomers y los optimistas millennials, somos pesimistas conscientes que leemos a Chuck Palahniuk (piensen en El Club de la Lucha) y vemos cómo cada ícono de la contracultura se convierte en una simple camiseta más. No es que la revolución no se televisara; no hubo revolución; solo el ruido de fondo de un centro comercial carísimo y la inexorable marcha hacia la mediana edad.

Durante la primera mitad de su existencia, MTV me pareció realmente refrescante: fue el primer canal dedicado a emitir videos musicales las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Como adolescente hormonal, me sedujeron los gráficos llamativos, la edición esquizofrénica y los presentadores telegénicos, todo ello impregnado de una rebeldía juvenil. La cadena de cable poseía una energía anárquica, que contrastaba marcadamente con el mundo monótono y estéril de la televisión convencional. Era peligrosa y subversiva. Al menos, eso es lo que piensas a los 13 años, con la testosterona por las nubes y una furia petulante. ¡Ay, la ingenuidad de la juventud!

Tras su lanzamiento en 1981, fue un desastre comercial, generando solo unos pocos cientos de miles de dólares en ingresos publicitarios durante su primer año y con pérdidas superiores a los 50 millones de dólares. Al borde de la quiebra, la cadena contrató a músicos famosos como Mick Jagger, Cyndi Lauper y David Bowie para aparecer en una serie de anuncios destinados a animar a los fans a contactar a sus compañías de cable locales con la demanda "¡QUIERO MI MTV!".

Para 1992, el 60% de los hogares estadounidenses tenían acceso a MTV. Este rápido crecimiento condujo a un monopolio virtual de la cultura pop. La marca dictaba la moda, la actitud y los gustos musicales. La cadena utilizó una antigua estrategia de radio llamada "casting estrecho" para dirigirse a grupos demográficos específicos de su audiencia para los anunciantes. La animación satírica de Mike Judge, Beavis and Butthead, capturó la estética grunge que caracterizaba a la Generación X. No era tanto que estuviera al tanto de las tendencias, sino más bien de los bolsillos de todos los adolescentes del mundo occidental. Su programación se basaba en la obsolescencia programada. Cada pocos años, una nueva revolución en el sonido o el estilo llevaba a los jóvenes a las tiendas de segunda mano en busca de los últimos indicadores y accesorios.

El éxito trajo críticas. Era una época de pánico moral. MTV, al igual que los videojuegos, era otro "invasor de hogares", corrompiendo la mente y la moral de los jóvenes. El video "Like a Virgin" de Madonna enfureció a los conservadores culturales, quienes veían su ropa y letras atrevidas como un síntoma de la decadencia de la civilización occidental, mientras que los izquierdistas denunciaban el comercialismo desenfrenado de la cadena, que ella consideraba una especie de pacto fáustico en el que se intercambiaba honestidad por fama. Salir en MTV era, esencialmente, parte de una traición. Los Dead Kennedys gritaban "¡MTV, fuera del aire!", mientras que Beck escribió una canción titulada "MTV me da ganas de fumar".

El aspecto destacable del capitalismo es su adaptabilidad: se ha convertido en un especulador de la disidencia, no simplemente en un presentador. MTV lo demostró al cooptar y mercantilizar el miedo. En cierto sentido, esta fue la forma embrionaria del capitalismo progresista: pintar una bandera arcoíris en un misil de crucero ya no significa que Raytheon favorezca las vidas de las personas transgénero por encima de las de los civiles inocentes en Oriente Medio. Surgió una nueva ley de hierro: la contracultura siempre se mercantiliza, y la rebelión es el espectáculo supremo.

La muerte del cantante de Nirvana, Kurt Cobain, en 1994 marcó el principio del fin de la época dorada de MTV. Con la caída en picado de los índices de audiencia y la desconexión de los jóvenes, MTV hizo lo que cualquier cadena en apuros hace. Para mantener su hegemonía cultural, la cadena se reinventó. Dejó de lado la emisión ininterrumpida de vídeos musicales, su principal atractivo, y en su lugar aparecieron reality shows sobre dramas adolescentes triviales, como The Real World y Jersey Shore. Si la cadena tenía alguna pretensión de ser revolucionaria, murió con la llegada de la telerrealidad.

La trágica historia de MTV se lee como un catálogo de reinvención constante en su lucha por mantenerse relevante. Con sus raíces en la era del Walkman y el auge del disco compacto digital, MTV no pudo competir con las innovaciones tecnológicas de internet. Otros medios aprendieron a adaptarse; MTV se mantuvo firme. Su programación actual incluye Catfish, Teen Mom: The Next Chapter y Dating Naked. El teórico cultural Mark Fisher tenía razón: el neoliberalismo conduce a la "desacralización de la cultura".

Es a la vez una crítica y un lamento. A pesar de sus defectos, nos unió. Por unos breves instantes, definió el espíritu de la época: todo estadounidense mayor de 50 años recuerda dónde estaba cuando se estrenó Thriller, y Headbangers Ball animó a una generación a formar terribles bandas de thrash metal en los garajes de sus padres. Aunque quizá se tratara más de una conexión con las compras en Hot Topic, aun así nos unió. Esa conexión se ha roto, perdida en la era de la inteligencia artificial y el desplazamiento sin sentido mientras los podcasters gritan en las ondas.

Cualquier cosa, pero no importa...