En palabras de un consultor de imagen, Mark Zuckerberg tuvo 15 minutos para lidiar con la crisis de Cambridge Analytica, que ha borrado miles de millones del valor de su empresa. Le tomó cinco días, e incluso entonces su respuesta simplista hizo poco para arreglar el problema. De hecho, las acciones de Facebook siguieron cayendo. Ha sido una actuación lamentable, de la que debería ser una de las empresas más conocedoras de los medios de comunicación del mundo.
Pero atención, no es ni mucho menos el único. De hecho, todos los gigantes de la tecnología son terribles en la comunicación. Encubiertos con una burbuja de arrogancia y dominados por empresarios que son los fundadores, reaccionan a una crisis con una mezcla de bravuconería y arrogancia frente a una mala situación, y la empeoran varias veces. Tarde o temprano, van a tener que encontrar una forma de arreglarlo, o de lo contrario se encontrarán constantemente golpeados por una crisis u otra.
Si hay algo de lo que se podría pensar que estarían al tanto en las oficinas centrales de Facebook en Menlo Park es que en Internet la información viaja muy, muy rápidamente. Sin embargo, a medida que el escándalo por el uso de la información por parte de Cambridge Analytica fue creciendo, la empresa actuó como si tuviera todo el tiempo del mundo para pensar en una respuesta.
Tardó en decir algo, e incluso entonces todo lo que se le ocurrió fue un largo post técnico en su propia site, seguido de una incoherente media disculpa en la televisión por parte del propio Zuckerberg. Para la octava empresa más grande del mundo, una actuación catastrófica. Lo que debería haber sido un pequeño contratiempo, se convirtió repentinamente en una potencial causa de extinción.
Sin embargo, no es la primera vez que ocurre. Amazon, con toda su brillantez en tecnología y marketing, tiene las mismas habilidades de relaciones públicas del norcoreano Kim Jong Un. La compañía se ha visto envuelta en un escándalo tras otro, desde el trabajo de su personal de almacén hasta la muerte, pasando por la venta de material nazi y la evasión de impuestos.
Su típica respuesta es con la misma empatía y la inteligencia de un funcionario a cargo del estacionamiento del ayuntamiento local en un mal día. En la mayoría de los casos, permanece inescrutablemente silencioso. Cuando dice algo, usualmente lo empeora. Del mismo modo, Apple ha sido objeto de críticas por las condiciones casi esclavas en las fábricas de sus subcontratistas en China y por la obsolescencia incorporada en sus teléfonos. Google ha tenido problemas con su programa de diversidad y con las acusaciones de sexismo. Una vez más, ambas compañías han estado desafortunadas en sus respuestas.
No es difícil entender cuál es el problema. Estas son todas empresas que han crecido hasta un gran tamaño muy rápidamente. Apple es la mayor empresa del mundo, medida por el valor de mercado, mientras que Amazon, Alphabet y Facebook se encuentran entre las diez primeras. La más antigua de ellas tiene poco más de cuatro décadas de existencia. No han tenido tiempo de madurar, ni de acumular experiencia, sobre cómo hacer frente a los reveses y al éxito.
Además, todas ellas están dominadas por sus empresarios fundadores, que suelen estar convencidos de su invulnerabilidad. No tiene mucho sentido que alguien le diga a Jeff Bezos en Amazon o a Mark Zuckerberg en Facebook que están siendo un desastre en esa situación. Esa mezcla de arrogancia y confianza en sí mismo es genial para construir una nueva empresa y hacer de ella un éxito. En cierto punto, se convierte en arrogancia. Y es entonces cuando empieza a atraparte.
Finalmente, todos los grandes gigantes de la tecnología operan dentro de una cultura de autojustificación que les hace imposible creer que están equivocados. Cuando haces de No seas malvado uno de tus lemas corporativos, como hizo Google (aunque lo dejó caer silenciosamente hace un par de años) estás tentando a los dioses a vengarse.
Del mismo modo, cuando te identificas estrechamente con la política liberal antes de una posible candidatura presidencial, como Zuckerberg, y luego te conviertes en un blanco. Las compañías con miles de millones de ingresos y operaciones en todo el mundo probablemente no son perfectas todo el tiempo. Ayudaría si sus CEO reconocieran eso, y se concentraran en arreglar problemas, en lugar de insistir en hacerlo todo bien.
Muy pocas grandes empresas son buenas respondiendo a los escándalos. Volkswagen no manejó bien el escándalo del diésel. Ninguna de las compañías atrapadas en el caso de la carne de caballo en 2013 salió bien parada. La mayoría, sin embargo, al menos se las arregla para presentar una disculpa con bastante rapidez, y han aprendido que necesitan empezar a arreglar los problemas lo más rápido posible.
Los gigantes de la tecnología todavía tienen que entender eso. Ahora tendrán que aprender a responder rápida y eficazmente a cualquier cosa que se les presente. Facebook ya ha perdido 50.000 millones de dólares en valor de mercado desde que se publicó la historia. Las principales acciones tecnológicas han perdido 200.000 millones de dólares. Pero si no saben cómo lidiar con una crisis, esto puede ser solo el comienzo de las pérdidas.
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